코로나가 바꾼 유통 ‘넥스트 노멀’ 세 가지

반복된 행동 패턴(습관)이 형성되는 데 얼마나 걸릴까? 영국 런던대 임상심리학 제인 워들 교수팀 논문에 따르면 습관 형성에 평균 66일, 최장 254일이 소요된다고 한다. 대한민국이 사회적 거리두기 환경에서 지낸 지 300일 이상 됐다. 새로운 습관을 형성할 만큼 충분했다. 코로나19에 따른 리테일 채널과 M&A의 넥스트 노멀(Next Normal) 특징은 무엇일까?

첫째, 온라인 채널 약진이다. 맥킨지 분석 결과, 팬데믹 이후 8개월간 온라인 채널을 통한 패션 매출액 비율은 16%에서 29%로 두 배 가까이 증가했다. 지난 6년 치 성장분에 해당한다. 주식시장도 빠르게 화답했다. 2020년 1~10월 인터넷 패션 유통 업체 주가는 일반 패션 기업들보다 42% 더 많이 올랐다. 올해 온라인 패션 매출은 지역별로 중국 9~14%, 유럽 7~12%, 미국 3%씩 성장할 전망이다. 패션 업계 경영진 3분의 1은 2021년 온라인 매출이 지난해 대비 50% 이상 상승할 것으로 기대한다.

지난해 7월 맥킨지 한국 소비자 조사에서도 코로나19 이후 온라인 채널에서 구매하는 고객층이 10~20대 48%, 30~40대 49%, 50대 이상 36%였다. 이전 대비 각 2%포인트, 6%포인트, 7%포인트 이상 증가했다. 특히 급팽창 고객층인 50대 이상은 특정 제품에 대한 목적성 구매 성향이 강하다. 또한 쉬운 교환·환불, UI·UX 등 이용 편의성을 중시한다는 특징을 보였기 때문에 이에 대비할 필요가 있다.

둘째, 오프라인 매장의 지속적인 고전이다. 미국 백화점 체인 메이시스와 JC페니, 스페인 패션 브랜드 자라 등은 이미 점포를 정리 중이다. 지난해 미국에서는 2019년의 두 배에 달하는 2만~2만5000개 오프라인 상점이 폐업한 것으로 보인다. 패션 업계 임원 중 37%는 2021년 말까지 오프라인 매장 10% 이상을 폐쇄할 것이라고 답했다. 임대료가 매장 운영 비용 25~40%를 차지하므로, 투자수익률(ROI) 관점에서 온라인 시대에 걸맞게 매장의 전략적 의미를 검토할 필요가 있다. 미국 최대 전자제품 판매점인 베스트바이는 코로나19 기간 오프라인 매장 일부를 풀필먼트 센터(제품 보관, 포장, 출고까지 담당하는 물류 기지)로 활용했다. 미국 귀금속 브랜드 켄드라스콧은 지난해 3월 한 달 동안 108개 매장을 풀필먼트 센터로 변경했다.

셋째, M&A 시장 대비다. 한계 기업 파산 위기, 금리 하락, 유동성 확대에 따른 M&A 시장 자금 증가 등은 M&A 큰 장이 설 것을 예고한다. 이미 스페인 독감 이후 파산 기업 등장, 포드 모델T로 대표되는 기술 혁신이 나타나며 대규모 M&A 장이 열린 사례가 있다. 코로나19 정상화로 정부 지원이 종료될 경우 파산 기업이 늘어날 가능성이 있다.

4차 산업혁명으로 대표되는 기술 혁신 또한 산업 재편 가능성을 더욱 높인다. 여기에 금리 인하에 따라 기대수익률이 하락한다는 점, 아시아 시장에서 사모펀드 M&A 자본 여력이 커지고 있다는 점 등을 감안하면 수년 내 대규모 M&A 시장이 열릴 듯 보인다. M&A 기회 탐색은 ‘다가올 미래’가 아닌 이미 ‘다가온 미래’가 된 코로나 시대의 필수 전략이다.

[경우선 맥킨지 한국사무소 부파트너]