홈플러스, ‘올라인(Online+Offline)’ 강자 도약 나선다

홈플러스가 온라인과 오프라인 사업을 결합한 올라운드 플레이어로의 도약을 선언했다. 오프라인 인프라를 주축으로 전국의 온라인 고객들의 트렌드에 발빠르게 대응해 ‘올라인(Online+Offline)’ 강자로 도약하겠다는 포부다.

홈플러스는 국내 대형마트 업계의 온라인 사업에 있어 유독 ‘최초’라는 수식어가 많이 따라붙는 사업자다. 대형마트 업계에서 온라인 사업을 시작한 것도, 신선식품의 온라인 배송도, 심지어 당일배송 서비스마저도 모두 홈플러스가 2002년에 국내 최초로 시작했다.

예약 시간 정시 배송(2010년), 스마트 가상 스토어(2011년), 합배송 서비스(2015년)도 모두 홈플러스가 국내에서 처음으로 선보였다. 최근에는 온라인몰을 리뉴얼하면서 대형마트 최초로 네이버페이 간편결제시스템을 탑재했다.

여기에 지난달 홈플러스 익스프레스가 수도권을 비롯한 전국 35개 도시에서 1시간 내 즉시배송 서비스 ‘홈플러스익스프레스 온라인’을 런칭함에 따라 ‘전국 단위의 1시간 내 즉시배송 서비스’ 역시 홈플러스 익스프레스가 처음으로 선보였다.

하지만 ‘최초’라는 수식어와 달리 경쟁사에 비해 온라인 사업에 대한 외부 인지도는 그리 높지 않았던 것이 사실이다. 일각에서는 그 동안의 오프라인 시장에서의 영광에 사로잡혀 온라인으로의 전환이 발 빠르게 이뤄지지 못한 것이 아니냐는 분석도 존재했다.

오프라인 인프라 주축발로 ’피벗 플레이’ 나서는 홈플러스
홈플러스가 본격적인 온라인 강자로 다시 거듭나기 위해 ‘피벗(Pivot) 플레이’에 나선다. 피벗이란 농구경기에서 볼을 잡고 있는 선수가 주축발은 움직이지 않은 채 다른 발을 이동해 방향을 전환하는 행동을 말한다.

홈플러스는 2020회계연도(2020년 3월~2021년 2월) 온라인 사업 매출이 1조원을 육박할 것으로 전망된다고 4일 밝혔다.

홈플러스는 온라인사업 확장에 나서면서도 경쟁사에 비해 우수한 기존 오프라인 매장의 ‘하드웨어’를 적극 활용한다는 방침이다. 주축발(오프라인)은 그대로 두면서, 다른 발(온라인)은 급변하는 시장 트렌드에 맞춰 언제든 빠르게 방향을 전환할 수 있도록 움직이겠다는 것이다.

실제 전국 홈플러스 점포의 영업면적은 평균 4386㎡로 대형마트 3사 중 가장 넓다(경쟁사의 경우 1438~1725㎡). 3000㎡ 이상의 영업면적을 보유한 점포 수도 2018년 11월 기준 홈플러스가 81개로 경쟁사(13~16개)에 비해 월등히 많다..

홈플러스는 전국 점포 면적을 합치면 후방(창고) 면적이 총 17만평, 주차장은 74만평 등 축구장 420개(91만평)에 달하는 면적을 갖추고 있다.

홈플러스는 MBK파트너스 인수 이후 기존 점포 내 주차장 등 유휴공간을 리모델링한 온라인 전용 물류센터 ‘풀필먼트센터’(Fulfilment Center)를 조성해 온라인배송이 크게 몰리는 지역의 점포 물류기능과 규모를 확장했다. 2018년 홈플러스 인천 계산점에 이어 2019년에는 안양점, 수원 원천점 등 총 3곳의 대형마트 매장에 풀필먼트센터를 장착했다.

통상 유통업체가 수도권 외곽지역에 대규모의 온라인 전용 물류센터를 구축하는 데는 수천억원의 비용이 소요된다. 과도한 투자비용은 곧 실적에도 영향을 미치는데, 홈플러스는 경쟁사와 달리 큰 출혈 없이 ‘기존 점포 자산의 활용’을 통해 온라인과 오프라인의 경계를 허문 ‘올라인(Online+Offline)’ 모델을 선보여 성장을 꾀하고 있다.

물류센터 시공에 드는 거액의 비용과 기간, 관리비용을 획기적으로 절감하면서도 전국 도심 곳곳에 위치한 점포 입지는 근거리 배송에선 따라올 경쟁상대가 없다. 고객의 집과 가장 가까운 점포에서 주문상품이 출발하니 신선 품질, 배송 속도, 운영 효율 측면에서 가장 ‘똑똑한 온라인’ 모델인 셈이다.

점포에 장착된 온라인 물류기능이 곧, 각 지역별 ‘고객 밀착형 온라인 물류센터’가된 셈인데, 이 같은 ‘똑똑한 온라인’ 모델을 장착한 풀필먼트센터 3곳은 폭발적인 실적상승을 이끌고 있다. 실제 지난해 기준 원천점의 온라인 매출은 전년 대비 125%, 안양점은 101%, 계산점은 10% 신장했다.

홈플러스가 이처럼 빠르게 온라인 전용 물류센터를 키울 수 있는 비결은 오프라인 점포를 만들 때부터 체계적인 온라인 피킹 시스템과 물류를 염두에 두고 점포 후방(창고)과 물류차량 입•출차 공간을 넉넉하게 지었기 때문이다.

후방 폭을 넓혀 직원들의 물류 적재 및 동선이 자유롭게끔 돕고, 대부분 점포에 14~22t 대형 트럭도 진입할 수 있게 했다. 전국 가장 큰 규모인 부천상동점 물류입고장의 경우 22t 드로바(Draw-Bar, 트레일러 2개 연결) 트럭이 제자리에서 한 바퀴를 돌 수 있을 정도다.

장기적 관점의 투자 덕분에 새로운 환경에 적응하기도 쉬워 ‘피벗 플레이’가 가능했던 것이다.

반면 경쟁사의 경우 점포 후방을 넓게 만들어 두지 않았기 때문에 점포 기반으로 온라인 주문 물량을 소화하는 것에는 한계가 있고, 피킹 방식 역시 누구나 쉽게 PDA를 통해 상품 위치나 유통기한 등을 자동 체크할 수 있는 홈플러스 시스템과 달리 피커가 일일이 육안으로 물건을 찾고 일반 카트에 담아 점포 한 구석에서 물건을 분류하는 방식이었다. 온라인 사업을 키우려면 어쩔 수 없이 전용 물류센터를 구축해야만 했던 처지였다.

’주부 9단’ 전문 피커가 신선함 담는다
홈플러스 온라인의 가장 큰 장점 중 하나는 바로 신선함이다. 고객이 직접 마트에서 장을 보는 것과 같이 ‘주부경력 9단’ 피커(Picker, 장보기 전문사원)들이 각 점포에 진열된 상품을 직접 골라 담아 배송차량으로 보내면, 고객이 원하는 배송시간에 맞춰 상품을 배달해준다.

배송차량은 상온과 냉장/냉동 3실 시스템으로 운영돼 냉장 혹은 냉동상품이 실온에 노출되는 시간은 배송기사가 차량에서 하차한 순간부터 고객의 현관문까지 이르는 아주 짧은 시간 뿐이다. 이 때문에 아이스크림 조차도 온라인 배송이 가능한데, 고객이 직접 동네 편의점에서 물건을 사오는 것보다 상온 노출 시간이 더 짧다.

경쟁사들이 펼치고 있는 새벽배송은 결국 전날 밤에 주문한 상품을 다음날 아침에 받아보게 되는 ‘익일배송’이다. 고객의 문 앞에 배달된 순간부터 아침까지 밤새 상온에 노출될 수 밖에 없고, 바쁜 아침 시간에 배송상품을 냉장고에 다시 담아놓고 출근해야 하는 새벽배송은 직장인에게는 다소 번거롭다. 또 새벽배송은 배달 후 고객이 상품을 확인하는 시간 동안의 냉장 및 냉동식품의 보냉을 위해 과도한 포장재가 사용된다는 치명적 약점이 있다.

반면 홈플러스의 ‘당일배송’과 홈플러스익스프레스 온라인의 ‘즉시배송’은 출근길 혹은 퇴근길에 주문해 귀가하자마자 받아볼 수 있어 고객 관점에서의 시간적 여유와 친환경적인 요소를 모두 갖췄다는 장점이 있다. 실제 홈플러스의 당일배송율은 이미 2019년부터 업계 최상위 수준인 80%를 기록해왔다.

이 같은 노력의 결과로 홈플러스는 2020회계연도 온라인 사업 매출이 1조원을 육박할 전망이다. 홈플러스는 꾸준한 투자와 트렌드를 반영한 사업구조 개편, 전국 단위의 배송망 확대 등을 통해 온라인 사업규모를 더 크게 키워내겠다는 방침이다.

특히 단순히 거래규모만 늘리면서 수천억원대의 막대한 영업손실을 내고 있는 기존 이커머스업계와는 달리, 보다 효율적인 투자와 운영방식으로 사업규모의 확장과 더불어 꾸준히 이익을 내는 홈플러스 특유의 ‘흑자구조 온라인 사업’을 이어간다는 목표다.

이에 따라 향후 3년 내 피커 인력을 현재 1900명에서 4000명, 콜드체인 배송차량은 현재 1400여대에서 3200여대로 늘려 배송규모를 큰 폭으로 키운다는 계획이다. 전국 어디서든 고객의 자택 가장 가까운 점포에서, 피커들이 가장 신선한 상품을 선별, 콜드체인 차량으로 가장 빠르게 ‘당일배송’하게 되는 것이다.

이를 통해 올해는 온라인 매출 1조3000억원을 달성하고, 내년에는 1조8000억원, 2023년에는 2조4000억원까지 수직 상승시킬 계획이다.

SSM 업계 최초 전국 단위 즉시배송, 온라인 강자 도약 발판
홈플러스는 대형마트 뿐만 아니라 보다 고객 가까이 위치한 슈퍼마켓(SSM) 홈플러스 익스프레스에도 ‘올라인’ 모델을 적용해 더욱 촘촘한 배송망을 완성해나가고 있다.

경쟁사의 슈퍼마켓 즉시배송 서비스가 서울 및 수도권 일부 점포에서만 시범운영 중인 것과 달리, 홈플러스 익스프레스는 전국 35개 도시에 있는 253개 직영점에서 1시간 내 배송 서비스를 시작했다. 매장 인근(반경 2~2.5km 내) 고객이 홈플러스 모바일 앱이나 온라인 사이트 내 ‘홈플러스 익스프레스 즉시배송’ 코너에서 원하는 상품을 주문하면 배달대행업체를 통해 신속하게 받아볼 수 있다.

홈플러스 익스프레스는 젊은 고객층도 끌어오기 위해 ‘최고의 장보기 대학교’라는 콘셉트의 SNS 채널 ‘홈익대학교’를 개설해 각종 쇼핑정보와 이벤트를 알리며 고객들과 소통하고 있다.

송승선 홈플러스 모바일사업부문장은 “오프라인 인프라를 주축으로 전국의 고객들을 향한 빠른 전환을 위한 ’피벗 플레이’에 전념해 ‘올라인(Online+Offline)’ 강자로 도약할 것”이라고 말했다.