공간력

올해 트렌드 중 하나인 '공간력'
<트렌드 코리아 2023>에 따르면 공간력은 사람을 모으고 머물게 하는 공간의 힘을 뜻해요. 

공간력을 지닌 핫플레이스는 입장하기 위해 몇 시간을 대기해야 하고, 어떤 곳은 일찌감치 대기가 마감되는 곳도 있죠. 이렇게 공간을 특별하게 만드는 데에는 '공간 마케팅'이 큰 역할을 하는데요. 공간 마케팅이란 기업이 마련한 공간에 이용자가 상호작용할 수 있는 '콘텐츠'를 담아내는 것을 의미해요. 체험 마케팅에 '공간'이라는 요소를 더하여 이용자들이 모일 수 있게 만든 거죠. 공간력을 극대화하는 공간 마케팅은 과연 어떤 힘을 갖고 있을까요?


공간 마케팅 하면 아마 '팝업 스토어'를 많이 떠올리실 것 같은데요. 팝업 스토어도 대표적인 공간 마케팅 중 하나죠. 하지만 이외에도 공간 마케팅은 우리 주변에서 흔하게 찾아볼 수 있답니다. 테마파크, 쇼핑센터, 심지어 도시재개발도 공간 마케팅으로 볼 수 있어요! 몇 가지 예시와 함께 자세히 알아볼게요.


쇼핑센터
'더현대서울'은 백화점이라는 이름을 떼고 지역명을 더한 데 이어, 독특한 매장 구성으로 새로운 혁신을 보여주었어요. 코로나의 장기화로 지친 고객들에게 휴식과 힐링을 제공하겠다는 구상을 가지고 쇼핑을 통한 휴식과 치유를 경험하는 리테일 테라피를 컨셉으로 하고 있는데요. 더현대서울은 영업 면적 절반을 조경, 폭포, 미술관 등으로 구성하여 백화점이라는 공간을 일상의 쉼을 경험하는 공간으로 변화시켰어요.


플래그십 스토어
하우스 도산은 탬버린즈, 젠틀몬스터, 누데이크까지 요즘 핫한 아이아이컴바인드 브랜드들이 모여 있는 플래그십 스토어인데요. 각 브랜드가 전하고자 하는 가치를 여러 아티스트들과 협업하여 3D 거대 설치물, 6족 보행 로봇, 미디어 아트 등으로 현대 미술 작품처럼 전시해 놓았어요. 소비자가 스토어 공간 자체를 즐기게 하며 브랜드의 가치와 메시지를 전하는 거죠.


도시재개발
익선동의 '청수당', '온천집'부터 최근 SNS에서 핫한 성수동의 배를 타고 들어가는 음식점 '살라댕템플'까지! 모두 공간솔루션 기업 '글로우서울'이 기획한 공간이에요. 글로우서울은 공간 기획을 통해 상권을 재창조하는데요. 특정 지역에 어울리는 콘텐츠(스토리)를 기획하고 개발해 새로운 상권을 만들어요. 이렇게 익선동의 좁은 골목길에 입점시킨 자체 기획 브랜드들은 SNS의 인증샷 명소로 떠오르며 서울의 새로운 상권이 됐죠.
하지만 이렇게 많은 기업들이 다양한 형태로 공간 마케팅을 진행하다고 해서 모두가 성공적인 결과를 가져갈까요? 결국 공간 마케팅의 핵심은 브랜드의 본질을 잃지 않고 '공간에 얼마나 그 본질을 적절하게 잘 담아냈느냐'인 것 같아요.


소비자 경험
소비자에게 어떤 흥미있는 경험을 제공할 수 있을까요? 한정판 굿즈와 체험형 이벤트, 포토부스는 이제 소비자들에게 더이상 흥미롭지 않아요. 그보다는 그 브랜드만이 제공할 수 있는 차별화된 경험을 소비자들은 기다리고 있죠. 일본의 츠타야 서점을 예로 들어 볼게요. 츠타야는 단순이 상품을 취급하는 것이 아닌 '라이프스타일'을 경험하게 하는 곳인데요. 츠타야 플로어는 라이프스타일별로 동선을 기획하여 관심사를 기반으로 큐레이션을 진행해요. 요리서에 나온 요리의 식재료들도 츠타야에서 구할 수 있죠. '주제'별로 세팅된 플로어 플랜은 츠타야 서점은 이용자들에게 단순 '책'을 구입할 수 있는 평범함보다 '경험'이라는 특별함을 판매한다고 볼 수 있어요.


컨셉&스토리
컨셉과 스토리가 담긴 공간은 소비자에게 매력적인 공간으로 인식돼요. 이러한 공간들은 사람들을 행복하게 만들고 그 공간에 계속 머물고 싶게하며 동시에 다시 찾아오게 되는 요인이 됩니다. 뷰티 브랜드 투쿨포스쿨은 신제품의 속성을 '젤라또'라는 컨셉에 녹였는데요. 웜톤 피부에만 어울린다는 기존 제품에 대한 인식에서 벗어나고자 '쿨톤 피부에도 어울리는 제품' 메시지를 차가운 젤라또로 전달한 것이죠. 화장품x젤라또처럼 전혀 다른 업종이 만나는 새로운 컨셉과 스토리는 어떨까요?


본질
위 두 개의 항목의 출발 점은 결국 브랜드의 본질을 잃지 않는 것이에요. 
소비자의 탐색-경험-공유 여정 속에서 브랜드 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 온라인과 오프라인 마케팅의 유기적 결합이 필요하고요. 
특히 오프라인 공간을 구성할 때에는 공간에 녹아드는 것도 매우 중요하지만 소비자가 스스로 생각하고 공감하며 자연스럽게 우리가 의도한 본질에 공감할 수 있도록 하는 것이 중요하다고 할 수 있어요.
인간의 생활의 영역이 계속해서 넓어지고 다양해지면서 그 속에서 필요한 욕구나 욕망 또한 다양하게 생겨나요. 공간은 그 욕구에 따라 변화하고 있고, 그 변화가 소비의 흐름까지 바꿔놓고 있어요. 
그렇기에 우리는 이러한 변화를 관찰함으로써 공간을 어떻게 활용할 수 있을지 고민하는 것이 필요하지 않을까요?