창업자를 위한 통합 브랜드 커뮤니케이션 전략 제언

최근 시장 진입을 준비중인 창업자들을 만나 명함을 받을 때마다 필자는 종종 혼란에 빠진다.  먼저, 명함에 있는 회사 사명 혹은 브랜드 이름을 제대로 읽기가 힘들뿐 아니라 어떤 의미도 포착할 수 없을 때다. 왜 이런 이름을 지었는지 어떻게 알릴 건지 걱정된다. 또한, 그들의 브랜드 이름과 로고와 슬로건과 칼라 등 브랜드 요소들이 각각 따로 노는 느낌을 받을 때다. 브랜드 요소들이 조화를 이루지 못하니 일관된 이미지가 형성되지 않는다. 기업이 내세우는 브랜드 정체성(Brand Identity)이 무엇인지 도무지 감을 잡을 수 없다.

창업자 본인이 자신의 기업이 무엇을 하는지를 정확히 알고 있는지조차 의심스럽다. 하물며 브랜드 네이밍(Naming)작업의 중요성을 간과하고 시간과 노력을 거의 투자하지 않았다는 느낌을 받을 때는 매우 당황스럽다. 20년 이상 마케팅 실무에 종사한 필자의 상식으로는 쉽게 이해가 되지 않는다. 브랜드 이름은 고객이 브랜드를 식별하는 가장 중요한 방법이고 브랜드의 성공과 직결되는 브랜드의 핵심 요소라는 사실을 모르는 건가? 무엇이 잘못된 건가?

• 터무니없는 작명은 창업자의 직무유기다.

창업자들을 만나 얘기하다 보면 의외로 많은 사람들이 브랜드  네이밍 작업에 큰 신경을 쓰지 않았을 뿐 아니라 올바른 브랜드 네이밍 프로세스와 방법이 무엇인지 모르고 있다는 사실을 발견한다. 참으로 놀라운 일이다. 이것은 창업자의 막중한 책임을 회피하는 것일 뿐 아니라 스타트업의 성공적 시장 진입에 큰 걸림돌이 된다. '마케팅은 인식의 싸움이다' 라는 말이 있다. 한정된 자원을 초월하여 최대한 단기간에 고객의 인식 속으로 들어가야 살아남을 수 있는 신생 스타트업에게 기억에 남는 인상적인 브랜드 이름 선정은 그 어느 것보다도 중요한 최우선 과제중의 하나다.

물론 사람들의 마음을 움직일 수 있는 훌륭한 브랜드 이름을 창출하는 것은 매우 어렵다. 하지만, 올바른 네이밍 프로세스와 방법을 이해하고 따라 하면서 약간의 창의적 노력을 가미하면 성공 가능성을 높일 수 있는 것이다. 필자는 그동안의 마케팅 경험과 노하우를 바탕으로 아래와 같이 이해하기도 쉽고, 부르기도 쉽고, 기억하기도 쉬운 인상적인 브랜드 이름 창출을 위한 브랜드 네이밍 프로세스(Brand Naming Process)를 제시하고자 한다. 이 프로세스는 모든 브랜드 요소들이 통합적으로 조화를 이루어 강력한 브랜드 시너지를 창출하는 통합 브랜드 커뮤니케이션(Integrated Brand Communication) 전략하에 구성되었다.

네이밍 프로세스
출처 : 로아컨설팅 인테러뱅랩, 한성철연구소장

           - 통합 브랜드 커뮤니케이션(Integrated Brand Communication)-

Step 1. 당신의 브랜드를 정의하라.

대부분의 사람들은 창업을 준비하면서 제품(혹은 서비스) 기획에만 집중하는 경향이 있다. 어떤 고객을 대상으로 어떤 솔루션을 제공하고 경쟁사 대비 어떤 우위 점을 가질 것이냐 등의 실질적인 제품 혜택에 관한 고민들이다. 하지만 이러한 제품에 대한 묘사만으로는 인상적인 브랜드 이름을 창출할 수 없다. 인상적인 브랜드 이름은 당신의 제품에 대한 정의가 아니라 당신의 브랜드에 대한 정의로부터 탄생되기 때문이다.

제품과 브랜드는 다르다. 공장에서는 제품을 만들지만 고객은 브랜드를 구입한다. 브랜드는 퍼스넬리티(Personality)를 지닌 제품이다. 여기서 퍼스넬리티는 브랜드의 신념, 개성, 감정 등을 말한다. 제품에 신념을 심고 개성을 주고 감정의 옷을 입히면 브랜드가 되는 것이다. 마찬가지로 제품에 대한 정의와 브랜드에 대한 정의는 다르다. 제품 정의는 기업 측면에서 고객에게 제공하는 실질적 혜택 측면에서의 차별성이고, 브랜드 정의는 고객 측면에서 고객이 느끼는 인식상의 차별성이다. 당신의 제품이 경쟁사 대비 경쟁력이 있다는 것만으로는 부족하다. 당신의 브랜드는 독특하고 색다르다는 이미지를 심어놓아야 한다. 제품에 퍼스넬리티를 입힌 차별적 브랜드 정의는 차별적 브랜드 이름 탄생의 필수 조건이고, 차별적 브랜드 이름은 고객과의 감정적 유대감을 형성하는 첫 연결고리가 되는 것이다. 따라서 철저한 고객 시각에서 접근하여 브랜드 퍼스낼리티를 차별화하고자 하는 창의적 노력이 그 무엇보다도 중요하다.

예를 들어보자. '가장 빠르고 쉽게 주변에 있는 배달음식점을 찾아주는 서비스' 라는 묘사는 고객에 대한 실질적 혜택을 중심으로 명확하게 표현한 제품에 대한 좋은 정의다. 하지만 이 정의만으로는 '배달의 민족'이라는 인상적인 브랜드 이름이 창출되기 어렵다. '배달의 민족'이라는 이름은 제품에 차별화된 퍼스넬리티를 입힌 창의적 노력의 결과물이다. 즉, 창업자의 신념을 반영하여 '대한민국의 배달 문화를 대표한다' 라고 브랜드를 정의했기에 대한민국 국민 누구나 쉽게 기억할 수 있는 '배달의 민족'이라는 훌륭한 이름이 탄생했다고 필자는 확신한다.
마찬가지로 '이미지와 동영상을 중심으로 한 관심기반 SNS' 라는 제품에 관한 정의만으로는 고객이 색다르게 느끼는 브랜드 이름이 창출되기 어렵다. 오프라인에서의 경험인 'Pin'이라는 이미지를 온라인으로 연계하여 '자신의 관심사를 온라인 보드에 핀으로 고정한다' 고 개성 있게 브랜드를 정의한 결과 'Pinterest' 라는 또 하나의 훌륭한 이름이 탄생된 것이다.

브랜드 정의가 먼저다. 좋은 브랜드 이름 창출을 위해서도 브랜드 요소간 조화와 통합을 위해서도 일관적 브랜드 이미지 형성을 위해서도 제일 먼저 당신의 브랜드를 명확하고 차별되게 정의해야 한다. 제품에 퍼스넬리티를 입히는 당신의 창의적 노력이 모든 브랜드 커뮤니케이션 활동의 시작이고 기준이 되는 것이다.

 

Step 2. 브랜드 컨셉을 추출하라.

명확하고 차별되게 당신의 브랜드를 정의했다면, 다음은 브랜드 정의에서 키워드를 추출해내는 브랜드 컨셉 과정이다. 브랜드 컨셉은 브랜드 정의에서 뽑아낸 핵심 단어이며 브랜드 이름과 바로 연결된다. '대한민국의 배달 문화를 대표한다' 의 브랜드 컨셉은 '배달 문화' 이고, '자신의 관심사를 온라인 보드에 핀으로 고정한다' 에서 추출된 키워드는 '관심사 핀 고정' 이 되는 것이다.

최근 오픈한 삼성전자의 최신제품에 대한 체험과 구매 및 다양한 문화행사를 위한 홍보관인 삼성 딜라이트의 브랜드 정의는 즐거움이라는 감정을 입힌 '당신의 즐거운 디지털 경험이 가득한 IT 플레이스'이고 여기서 추출되는 브랜드 컨셉은 '디지털 즐거움'이다. 학생들의 성적 호기심을 충족시켜주는 사이트를 만들면 최고 지성의 하버드 학생들도 몰려 들 것이라는 원초적 가설로 시작했던 페이스북의 브랜드 정의는 '하버드 학생들의 사적인 정보와 사진을 즐기는 인명록' 이었고, 이 정의에서 뽑아낸 키워드는 '얼굴 북'이었다.

             

 

-창업자를 위한 통합 브랜드 커뮤니케이션 전략 제언-

Step 3. 브랜드 컨셉을 표현하는 단어를 찾아라.

3단계는 2단계에서 추출한 브랜드 컨셉을 표현하는 단어를 찾아서 구체적으로 브랜드 이름을 짓는 과정이다. '배달의 민족'같이 완전히 국내 시장을 타깃으로 시작하는 게 아니라면. 도메인명과의 일치를 위하여도 영어 단어를 기준으로 선정해야 한다. 영어사전에 있는 단어의 원래 의미를 활용하는 것이 고객 인식 속에 신속히 들어가는데 가장 좋다. 기존 단어는 이미 의미를 보유하고 있기에 고객은 보다 쉽게 그 단어를 받아들이는 경향이 있기 때문이다. 문제는 웬만한 단어들은 이미 도메인과 상표가 등록되어있다는 것이다. 따라서 브랜드 컨셉과 직간접적으로 매치되는 단어 하나를 선정하여 약간 비틀거나 기존 단어들을 결합하여 사전에 없는 완전히 새로운 브랜드 네임을 창출해야 한다.

1. 사전에 있는 단어를 찾아서 약간 비틀어라!

코카콜라의 레몬 라임 소다인 'Sprite(스프라이트)'는 1962년도에 태어났는데, 이 음료는 원래 생기를 되찾게 하고, 상쾌하게 하고, 신선하게 하는 청량음료로 시장에 진입하는 게 목표였다. 따라서, 정신, 생기, 영혼, 쾌활, 원기, 정열을 의미하는 라틴어인 'Spiritus'를 찾아서 약간 변형한 'Sprite'라는 멋진 브랜드 네임이 탄생한 것이다. 'Sprite'라는 이름은 제품의 시장 진입 취지에 딱 들어맞고 '상쾌한 청량음료'라는 브랜드 컨셉을 잘 표현하는 동시에 로고 칼라인 노란색과 초록색은 브랜드 네임을 중심으로 한 모든 브랜드 요소들과 잘 조화가 된다.

 

때때로 진짜 단어에서 알파벳 하나만 바꾸어도 위대한 브랜드 이름이 탄생한다. 'INFINITI'는 '무한 성능 도전' 이라는 브랜드 컨셉을 표현하기 위해 찾은 'INFINITY라는 단어에서 'Y'만을 'I'로 바꾼 브랜드 네임이다. 글자 하나의 교체는 디자인적 이유에서 나오기도 하는데, 이 최고급 세단의 경우에는 디자이너의 제안에 따라 'Y'가 'I'로 바뀐 경우라고 한다. 세계 고급 자동차 시장에서 무한 성능을 향한 도전을 통하여 새로운 지평선을 열겠다는 브랜드 신념을 형상화하기 위하여 4개의 'I'와 심볼 중앙에 무한 성능에 도전하는 두 개의 수직선을 활용한 것이다.

2. 기존 단어들을 결합하여 새로운 브랜드 네임을 창출하라!

간단하지만 창조적인 좋은 방법은 브랜드 컨셉을 표현하는 기존 단어들을 결합하는 것이다. 처음에는 터무니없어 보이지만 지금은 위대한 브랜드가 된 'Facebook' 'Pinterest' 'Instagram' 등이 대표적인 예다. 단어들을 결합해도 새로운 브랜드 네임의 글자수는 10자 이내가 좋다. 부르기 쉽고 기억하기 쉽게 하기 위해서다. 하지만 예외도 있다. '1달러 면도칼 멤버십'을 브랜드 컨셉으로 하여 탄생한 'DollarShaveClub' 이 그 대표적인 예인데, 글자수는 많아도 브랜드 컨셉을 표현하는 3개의 비교적 쉬운 단어들로 구성되어있어 발음하고 기억하는데 그렇게 어렵지는 않다.

신속하게 시장에 진입하기 위한 스타트업에게는 당시의 유행을 반영하는 단어 찾기도 필요하다. 최근 필자가 브랜드 네이밍 작업에 직접 참여한 프로젝트가 그 예다. 제품은 스마트폰으로 문자를 입력하면 안경에 그대로 디스플레이 되는 신개념 스마트 LED 안경인데, 기존에 LED 안경은 많았지만 스마트폰과 연동되는 LED 안경은 세계 최초라고 한다. 또한, 이 안경은 단지 글자뿐 아니라 이미지, 애니메이션, 이퀄라이저 등도 스마트폰을 통하여 안경에 디스플레이 할 수 있다.

필자는 이 제품에 감정을 입혀 '상대방에게 감정을 표현하고 마음을 전달하는 커뮤니케이션 툴'이라고 브랜드를 정의하였고, 이 정의에서 추출한 브랜드 컨셉은 '감정 표현 툴'이다. 그리고 '감정 표현'을 표현하기 위해 필자가 찾은 단어 두 개는 마음의 화학작용인 감정을 의미하는 'CHEMI'와 표현하고 착용하는 액션을 표현하는 'ON'이다. 결국, 이 둘의 결합을 통하여 'CHEMION'이라는 브랜드 네임을 창출해낸 것이다. '케미'는 요즘 언론에서 잘 어울리는 커플을 보고 '케미 폭발' '완벽 케미' '케미가 좋다' 등등의 표현을 자주 하고, 심지어 드라마나 일상생활에서 이 제품의 타깃인 젊은 세대들이 자주 사용하는 유행어라는 사실이 브랜드 컨셉을 반영하는 단어 찾기와 궁극적 브랜드 네임 창출에 큰 도움을 주었다.

-창업자를 위한 통합 브랜드 커뮤니케이션 전략 제언-

Step 4. 브랜드 네임을 지원하는 슬로건을 창출하라!

네 번째 단계는 브랜드 컨셉을 표현하는 단어를 찾아서 변형하거나 결합하여 만들어낸 브랜드 네임을 지원하는 슬로건을 창출하는 과정이다. 슬로건은 브랜드 론칭 초기에 브랜드 네임을 고객의 인식 속에 심어놓는데 도움을 준다.

2011 년도에 창업하여 2012년도에 창업자 본인이 스스로 만든 광고 히트 덕분에 매출 1천 1백만 달러를 돌파한 온라인 면도칼 업체인 '달러세이브클럽'의 브랜드 아이덴티티 전략은 아주 단순하면서도 차별적이다. '달러세이브클럽'이라는 네임에 '경제적 면도칼 배달서비스'라는 서비스의 컨셉이 잘 함축되어있고, 'Shave Time. Shave Money' 라는 슬로건과 DSC와 면도칼 모습으로 구성한 로고도 스타트업 브랜드로서 초기 인지도 및 이미지 제고에 큰 역할을 하였다. 'Save' 대신 'Shave'라는 단어를 사용함으로써 브랜드 네임과 컨셉을 각인시키고 있다.

 

Source : Dollarshaveclub.com

'감정 표현 스마트 안경'이라는 브랜드 컨셉에서 만들어낸 브랜드 네임인 'CHEMION'의 슬로건도 마찬가지다. 브랜드 네임과 조화를 이루며 브랜드 네임을 부각시키기 위하여 '케미를 켜라!',와 'Turn Your Light On!'이라는 슬로건을 창출해낸 것이다.

Source : Chemion

Step 5. 브랜드 네임과 로고와 칼라를 조화시켜라!

스타트업의 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 마지막 단계는 브랜드 네임과 조화를 이루는 로고와 칼라 선정이다. 브랜드 네임을 중심으로 모든 다른 브랜드 요소들이 통일감을 유지해야 한다. 무료 이러닝 사이트인 'MENTOMOB'은 '멘토 군중'을 의미하는 로고를 창출하였고, 교육 비즈니스에 어울리는 그린 계통을 칼라로 선정하였다. '용감한 모토사이클'이 브랜드 컨셉인 전기 오토바이 기업 'BRAMMO'는 간단한 로고와 블랙 단색이 강렬한 브랜드 네임과 완벽하게 조화를 이루고 있다.

Source : 각 사

 

주차 소셜 네트워크인 'KURBKARMA'는 노랑과 검정색의 대비를 통하여 확연히 눈에 띄게 하고 있고, '하늘 서핑' 이 브랜드 컨셉인 호화 항공사 'SURFAIR'는 평안을 나타내는 로고와 블루 칼라를 활용하고 있다. 또한, 데이터 서비스 기업인 'GRIDIRON'은 브랜드 네임과 어울리는 레이싱 연상 로고 및 레드와 블랙 칼라를 사용하고 있고, 소셜 생산성 앱인 'DO'는 다양한 칼라를 활용하여 팀 멤버 들의 협동심을 강조하고 있다.

Source : 각 사

 

기존 기업에서 새로운 제품을 기획하거나 창업자가 새로운 사업을 구상하여 시장에 진입할 때, 성공적으로 신속히 진입하기 위한 고객 지향 브랜드가 필요할 때가 많다. 이때 주위의 마케팅 대행사나 컨설팅 회사에서 CI나 BI의 중요성을 강조하며 터무니없는 비용을 제시하곤 한다. 그들의 이야기를 듣는 것은 자유지만 그들에게 브랜드를 맡기는 것은 직무유기다. 브랜드를 가장 잘 아는 기획자나 창업자가 스스로 만드는 게 시간과 비용을 절감할 수 있고 가장 효과적이라는 얘기다

훌륭한 브랜드 네임은 당신이 만들면 된다. 돈 쓰지 말고 직접 만들어라. 당신의 브랜드를 스스로 정의하고 브랜드 컨셉을 추출하라. 당신의 브랜드 컨셉을 표현하는 단어를 사전에서 찾아서 약간 비틀거나 기존 단어들을 결합하여 새로운 브랜드 네임을 창출하라. 그리고 모든 브랜드 요소들을 조화롭게 통일시켜라. 그러면 강력한 브랜드 아이덴티티가 구축이 되는 것이고, 지속적이고 효과적인 커뮤니케이션을 통하여 차별적 브랜드 이미지가 창출되는 것이다.

당신의 브랜드가 고객의 인식 속에 신속하게 침투하여 강력하게 자리 잡기를 원한다면,

Do It Yourself!

Source : ROA컨설팅 마케팅혁신랩

 

한성철 / 제일기획 광고기획(AE). LG홈쇼핑(현 GS홈쇼핑) 편성기획팀장을 역임한 후, 한솔PCS(현KT) 광고팀장/프로모션팀장, KTF(현KT) 마케팅연구팀장/오렌지드림팀장, 웰콤 마케팅 전문위원을 지냈다. 현재 밸류포인트 크리에이티브 팩토리 공장장(CEO) 겸 ROA컨설팅 마케팅혁신랩 연구소장으로 활동하면서, 스타트업 기업인 네오펙트의 케미온 마케팅 자문 역할도 수행하고 있다. 저서로는 인테러뱅(김진영 공저)과 스타트업 성공7법칙(김진영 공저)이 있다. 연세대학교 신문방송학과 학사, Cornell University 커뮤니케이션 석사. University of Texas at Austin Visiting MBA