베네딕트 에반스의 2024년 리포트 요약 & 87p 슬라이드 pdf

 

2024 기술 트렌드

AI, 그리고 그외 모든 것들

AI and everything else slides

 

 

 

베네딕트 에반스 2024년 리포트 요약

• AI가 기술업계 Hype Cycle을 주도(HN 첫페이지 기사 수가 아이폰, 암호화폐를 뛰어넘음)
  • YC 스타트업들도 AI가 메인 분야
  • 벤처 투자는 줄어들었지만, AI는 예외
• 2023년의 모델 붐: OpenAI가 시작 → 구글과 메타가 자신들의 모델을 출시 → 신규 모델과 오픈소스 붐 → 수많은 모델과 수많은 질문들
• NVidia 는 GPU 수요를 따라잡을 수가 없을 정도여서 수익이 엄청나게 증가
• 빅3 클라우드(AWS/구글/Microsoft)도 인프라를 엄청 확장중. 2023년에만 인프라에 $100bn(130조원) 투자
• 기존 회사들도 이제 AI에 큰 관심을 보이는중 "우리의 AI 전략은 뭔가요?"
• ChatGPT 주간 활성 사용자 1억명. OpenAI $1.3bn 매출
• 기술분야 모두들 이게 "The Thing" 이라는 것에 동의하지만, 정확히 뭘 의미하는지는 명확하지 않음
  • 플랫폼 이동? → 이게 소프트웨어의 본질을 바꿀까? → 이게 우릴 AGI로 인도할까?

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Platform Shift : 플랫폼 이동?

• 기술업계는 플랫폼 변화에 따라 움직임 : 메인프레임 → PC → 웹/오픈소스 → 스마트폰/클라우드 → 생성형 AI
• 새로운 기술은 S커브로 옴 : Why this is useful 이게 왜 유용한가? → Exciting 재미나네! → Boring 지겨워
  • 스마트폰은 이미 다 성숙해서 "지겨움"단계에 들어섰음
  • 머신러닝도 이제 10년이 다 되어서 "지겨움"단계에 들어가고 있음
  • 생성형 AI는 "유용한가" 에서 "재미나네" 단계로 접어드는 중
• 2013년에 머신러닝은 "똑똑해 보이는데 이거 어디다써?" 라고 했음
• 2023년의 생성형 AI도 마찬가지 "똑똑해 보이는데 이거 어디다써?"
• 생성 ML 결과는 정확해 보일 가능성이 매우 높으며, 주의하지 않으면 설득력이 떨어질 수 있음
• 우린 아직 이 시스템이 동작하는 방법을 알아가는 중
• Machine Learning, Automated Learning
  • 2013 ML 1.0 "컴퓨터가 어떻게 고양이를 인식하게 만들까?" → 컴퓨터에게 고양이 사진 수백만장을 준다
  • 2023 ML 2.0 "컴퓨터가 어떻게 추론하고 이해하게 만들까?" → 컴퓨터에게 인간의 모든 지식이 적혀진 출력물을 준다
• 2023: 우리는 어떻게 생성형 ML을 이해해야 할까 ?
  • 패턴 생성? → 합성 및 요약? / 추론? / 그외? → 우리는 이걸로 뭘 할 수 있을까?
• "AI는 당신에게 무한한 인턴들을 제공한다"
• "인터넷의 모든 텍스트 상자들은 LLM을 가지게 될 것"
• "아마존의 모든 팀들이 생성형 AI를 탐색하고 있음 - 아마존 CEO"
• 생성형 AI가 새로운 플랫폼이라면, 플랫폼 변화 과정에서 어떻게 가치를 포착해야 할까 ?
  • 기존 기업들(incumbents)은 AI를 하나의 기능으로 도입하거나
  • 스타트업들이 언번들링 하는데 사용하거나
  • 때로는 시장의 본질을 바꾸기도 함
• Adobe 는 두가지를 모두 하고 있음
  • 기능 도입 : 포토샵에 Generative Fill 기능을 추가
  • 언번들 : 새로운 별도 앱인 Firefly
• 링크의 종말 : ChatGPT를 위한 SEO는?
  • 웹 → 구글 & 페이스북 → 유튜브/인스타그램/틱톡 → LLM
• 하지만 추정하지 말 것 : 생성형 AI가 처음엔 챗봇으로 다가왔지만, 이것만이 맞다거나 유일한 모델이라고 생각하진 말아야 함

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플랫폼 이동을 넘어서?

• "제 인생에 있어서 혁명적이라고 느낀 기술 데모는 단 2가지 입니다. GUI와 ChatGPT" - 빌게이츠. 2023년 3월
• 일반화로의 한단계 이동
  • 커맨드 라인 (명령을 배우고 타이핑) → GUI (옵션을 보고 선택) → 생성형 AI (컴퓨터에게 원하는 것을 말하기)
• 'agent' 의 귀환 : 나를 위해 모든 것을 해주는 다목적 AI Agent의 꿈이 실현
• 언번들링
  • 모든 Unix function 들이 회사가 되었음
  • 모든 Excel 템플릿이 회사가 되었음
  • 모든 Notion 템플릿이..
  • 모든 ChatGPT 추천이..
• 프로덕트 패러독스
  • '모든 것'을 다해주는 진정한 범용 소프트웨어 → 더 많은 일들이 적은 수의 앱들로 자동화 가능

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AGI 로 가는 길?

• 우리가 'AGI'를 얘기할때 뭘 만들려고 하는걸까?
• 생성형 AI는 아마 그리로 가는 길 일수도
• 우리는 알지 못함
  • 뭐가 AGI인지, 얼마나 멀리 있는지, 어떻게 가야하는지, LLM이 얼마나 그에 도달했는지, 얼마나 더 좋아질수 있는지

그리고 모든 것들

• Vision to Deployment
  • 2000년의 아이디어 "많은 사람들이 온라인에서 물것을 사게 될꺼야"
  • 2010년의 아이디어 "SaaS, 자동화, 협동, 워크플로우.."
  • 2030년의 아이디어 "Crypto, Metaverse, 생성형 AI"
• Meta 는 아직도 VR을 믿고 있음. 지난 12개월동안 $16bn을 투자
• 이커머스의 성장세는 다시 트렌드 라인으로 회귀했음(Covid 기간동안 폭증했던것들이 돌아오면서)
• 1993년 지구에는 1억대의 PC가 전부였는데, 이제는 50억명이 온라인임
• 2020년 이후엔 미국에서 맺어진 커플의 절반이 온라인을 통함
• 새로운 번들과 새로운 채널이 새로운 글로벌 패스트 패션 비즈니스를 만들어냄 (Shein)
  • 그리고 또다시 새로운 모델이 나옴. 2022년 중반에 오픈한 Temu 가 급속히 성장하면서 Shein 을 따라가는 중​
• 어떤 질문을 해야할까 ? : 소프트웨어가 세상을 먹어 치우게 되면, 대부분의 질문은 소프트웨어 질문이 아님
  • 마지막에 이런 일이 있었던 걸 생각해 보면
    • 차가 나왔던 첫 50년간: 자동차가 뭔가요? 자동차 회사는?
    • 그리고 다음 50년간: 모든 사람이 자동차가 있다면 뭐가 바뀌게 될까요?
    • 어떤 종류의 회사와 비즈니스가 만들어졌을까 ?

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작년에 AI에 대한 논의는 열광적이었습니다. 

아서 C. 클라크의 유명한 말 ("마법과 구별할 수 없다")을 떠올리게 하는 기술이 등장하면 언론이 주목합니다. 

마케팅에서 과장된 광고를 뚫고 나가기 어려울 수 있는데, 

특히 뉴스 사이클이 AI가 인류에게 잠재적으로 위협이 될 수 있다는 발표에 끌릴 때 더욱 그렇습니다.

마케팅, 광고, 기술 분야의 2024년 트렌드 데크를 훑어보니, 

대부분 해설자들은 그들에게 모든 것을 주기 위해 AI에 대해 논의할 때 조심조심 움직였습니다. 

그들은 흥분하지 말라고 말합니다.

예를 들어, Scott Brinker와 Frans Riemersma는 2024년 Martech 보고서에서 "새로운 [AI] 스타트업의 급증에 대해 무슨 일이 일어나고 있는지 간과하는 것은 너무 많은 것을 너무 빨리 수용하는 것에 지나치게 집착하는 것만큼 큰 실수일 것"이라고 썼습니다.

그리고 Marketing Week에서 마케팅 밋업의 공동 창립자인 조 글로버는 마케터들에게 "당파적 견해를 추구하는 것을 멈추고 미묘한 차이를 받아들이라"고 촉구했습니다.

물론, 흥분하는 것도 괜찮습니다.

제가 읽은 보고서 중 일부에서 AI에 대한 의견을 모으고 싶었는데, 그 양이 너무 많았기 때문입니다. 이러한 트렌드 데크 중 다수는 Dan Barker와 Iolanda Carvalho(Havas), Amy Daroukakis(Culture Concierge), Gonzalo Gregori(PHD), Ci En Lee(Publicis)의 작업을 통해 제 관심을 끌었습니다. 그들은 매년 이를 정리했습니다. 아이러니한 점은 그 이후로 여러 업계 사람들이 이러한 콘텐츠 중 일부를 활용하여 사용자가 질문을 할 수 있는 맞춤형 GPT를 구축했다는 것입니다 . 좋든 나쁘든 제 접근 방식은 인간이 주도했습니다.

제가 가장 즐겼던 보고서에서 두드러진 진술 몇 가지를 소개합니다. 탐색할 만한 것이 더 많으므로 각각에 대한 링크를 포함했습니다.

더 많은 트렌드 분석에 관심이 있다면 

Econsultancy의 2024년 디지털 및 마케팅 트렌드를 읽어보세요 . 

또는 마케팅에서 AI에 대한 단기 과정을 살펴보세요 .

 

1. 단 6개월 만에 2,000개의 새로운 마케팅 기술 도구가 등장했습니다. 이는 주로 AI 폭발 덕분입니다.
예상할 수 있듯이 Brinker와 Riemersma가 작성한 2024년 마케팅 기술 보고서에는 AI에 대한 내용이 많이 포함되어 있습니다.

아마도 가장 놀라운 것은 마케팅 기술 분야에 대한 보너스 업데이트일 것입니다. MartechMap에 있는 Martech 솔루션의 총 수는 현재 13,080개이며, 저자는 2023년 5월 분야 보고서 이후 6개월 동안 순증가율이 18.5%라고 말합니다. 생성 AI(주로 "롱테일의 새로운 AI 중심 스타트업")가 "증가율의 최소 73%"를 차지했습니다.

Brinker와 Riemersma는 "그리고 그것은 [2023년] 기존 마케팅 기술 제품에 내장된 모든 생성 AI 기능에 추가된 것입니다."라고 덧붙였습니다.

그들은 마케팅 기술 환경의 지속적인 진화와 확장이 "지난해 AI의 폭발적 성장 덕분이지만, 클라우드 데이터 계층과 '구성 가능한' 소프트웨어와 함께 진행 중인 다른 주요 기술 변화 때문이기도 하다"고 지적합니다.

 

2. “에이전시, '브랜드별' AI 모델에 큰돈 투자할 것”
이는 Forrester's Predictions 2024 보고서 에서 발췌한 것입니다 .

"2024년에 에이전시는 기술 파트너십의 기초 AI 모델, 자체 청중 및 창의적 정보, 클라이언트의 퍼스트파티 데이터, 브랜드 표준을 결합하여 형성된 맞춤형 엔터프라이즈 지원 AI 솔루션을 구축하기 위해 많은 투자를 할 것입니다."

보고서에 따르면, 여러 대행사 지주회사는 "다양한 AI 공급업체와 계약을 체결하고 기본 AI 모델로 솔루션을 맞춤화하는 데 한창"이라고 합니다.

 

3. “대규모 일반 모델과 소규모 산업별 특화 모델을 포함하는 AI 공급망이 있을 것입니다.”
데이터 클라우드 플랫폼 Snowflake도 2024년 데이터 및 AI 예측 에서 이러한 특수 모델 테마를 탐구합니다 .

"다양한 산업(예: 의료, 소매, 금융, 제조)을 위한 맞춤형 모델 제작자의 더 큰 경제 하에서 기초 모델의 강력하고 경쟁적인 시장이 생길 것입니다."라고 제품 담당 부사장 Christian Kleinerman이 말했습니다.

Snowflake의 데이터 레이크 및 데이터 스토리지 제품 관리 책임자인 제임스 말론은 "소프트웨어 공급업체는 소규모 회사를 인수하여 자사 전문 분야를 내부로 가져오는 경향이 있지만... AI에서는 그런 추세가 아닐 것입니다. 소규모 회사는 특정 필요에 따라 모델을 미세 조정하기 위해 존재할 것입니다. 대규모 일반 모델과 소규모 산업별 특화 모델을 포함하는 AI 공급망이 있을 것입니다."라고 덧붙였습니다.

 

4. “AI를 사용하는 사람들이 사용하지 않는 사람들을 대체할 것이다”
AI가 인력을 교란할 수 있는 잠재력은 공급업체가 인간과 기계가 함께 일하는 모습을 그리려고 할 때 예민하게 인식하는 것입니다. IBM은 Institute for Business Value에서 발행한 ' 2024년을 위한 5가지 트렌드 '에서 이 문제를 직접 다룹니다.

이러한 추세 중 하나는 "AI를 사용하는 사람이 사용하지 않는 사람을 대체할 것"이라는 것입니다. 보고서는 "우리는 직원들이 일상적인 비즈니스 프로세스에 도움이 되는 새로운 팀원인 AI를 신뢰할 수 있도록 도울 수 있을까요?"라고 질문합니다.

이 섹션에서 보고서는 "창의성(기업 리더들이 2025년까지 가장 가치 있다고 보는 기술), 섬세한 의사 결정, 공감과 같은 고유한 인간적 특성이 더욱 중요해질 것"이라고 설명합니다.

저자는 최근 설문 조사 데이터를 포함하여 "현재 제한된 예측력으로 인해 CEO의 87%가 생성 AI가 직무 역할을 대체하기보다는 증강할 것으로 예상합니다."라고 밝혔습니다 .

Econsultancy 보고서 다운로드: 마케팅의 미래: AI 기회

 

5. "인터넷의 모든 텍스트 상자에는 LLM이 표시됩니다"
이는 Benedict Evans가 2024년 활용 사례를 설명하면서 AI(및 기타 모든 것)에 대한 프레젠테이션 에서 언급한 내용입니다 . 그는 LinkedIn과 GenAI의 출시를 예로 들어 사람들이 플랫폼에 게시물을 쓸 수 있도록 도왔습니다.

Evan은 그의 프레젠테이션과 이전 블로그 게시물 에서 'AI의 분리'에 대해 글을 썼고, "'범용' AI가 범용 도구를 의미하는지, 아니면 단일 용도 제품에 포장되어야 하는지"에 대해 질문했습니다.

 

6. “AI가 쿠키 이후의 세계를 주도할 것”
네, AI 라운드업에서도 쿠키 중단을 피할 수는 없습니다. Google은 현재 Chrome 트래픽의 1%만 테스트하고 있을 수 있지만 eMarketer는 벽에 글씨가 쓰여 있다고 말합니다.

Marin과 함께 작성한 주시해야 할 광고 트렌드 에서 연구 회사는 "타사 데스크톱 및 모바일 식별자가 임박한 종말에 직면해 있는 상황에서 AI는 문맥별 타겟팅을 엄청나게 강화하고, 결정적 소비자 데이터의 격차를 메워 행동 타겟팅을 강화하고, 캠페인 측정을 개선할 것"이라고 말합니다.

 

7. “인간의 주의는 여전히 가장 제약적인 자원입니다”
Brinker와 Riemersma의 2024 Martech 보고서는 더욱 통찰력 있는 내용을 담고 있으며, 이번에는 AI가 UI에 미칠 수 있는 영향에 초점을 맞춥니다.

“[관심]을 내부 비즈니스 운영 내부에서나 외부 소비자와 함께 모을 수 있는 플랫폼은 엄청난 힘을 가지고 있습니다. 사용자 경험의 모이기는 AI가 마케팅 기술 스택에 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 부분이라고 생각합니다.”

새로운 UI가 생산성을 끌어올릴까요? 곧 알게 될지도 모릅니다. 여기서 중요한 부분은 마케터와 분석가가 어떻게 빠르게 통찰력에 접근할 수 있는지입니다. Brinker와 Riemersma는 "AI 기반 자연어 인터페이스는 비기술 마케터가 분석에 접근할 수 있도록 하는 데 큰 힘이 될 것입니다."라고 적었습니다.

 

8. “진정한 혼란이 많이 오고 있습니다. 주로 최종 사용자 경험과 사람들이 기술과 상호 작용하는 방식을 중심으로 합니다.”
Snowflake의 Christian Kleinerman은 UX가 AI가 가장 큰 영향을 미치는 곳일 수 있다는 데 동의합니다. 데이터웨어하우스 회사의 2024년 예측 보고서는 또한 Streamlit의 공동 창립자인 Amanda Kelly의 말을 인용합니다. 그녀는 "기술 산업은 수십 년 동안 데이터와 디지털 기술을 우리의 업무 방식에 도입해 왔지만, 대부분의 경우 일상 업무의 핵심 기본 사항은 크게 바뀌지 않았습니다."라고 말했습니다.

"산업은 지금에야 기술 산업이 효율성을 높이는 데 그치지 않고 기업인이 일하는 방식을 진정으로 바꿀 수 있는 힘을 실어주는 지점에 도달했습니다."

 

9. LLM으로의 전환은 "사람들이 디지털로 이해받는다고 느끼게 할 것"이라고 약속합니다.
Accenture Song은 Accenture Life Trends 2024 보고서에서 낙관적인 분위기를 나타냈습니다.

"대화형 인터페이스를 통해 사람들은 새로운 방식으로 기계를 조종할 수 있고 기계는 사람들을 더 세밀하게 해석하여 디지털 상호작용에 대한 새로운 행동, 태도, 기대를 끌어낼 수 있으며 브랜드는 그 중간에 놓이게 될 것입니다."

보고서는 사람들이 온라인에서 정보를 찾는 방식이 "브라우저가 중개자 역할을 하는 거래 관계"에서 "더욱 지능적이고, 더 많은 정보를 제공하고, 더 공감적인" 방식으로 발전할 것이라고 밝혔습니다.

LLM과 이를 통해 가능한 새로운 인터페이스는 "사람들이 디지털로 이해받고 있다고 느끼고, 따라서 더욱 관련성 있는 경험을 하게 될 것"이라고 약속합니다.

 

10. “AI는 소비자의 검색 행동을 계속 변화시킬 것입니다.”
Publicis Commerce의 전략 담당 그룹 부사장인 베로니카 주베라는 추천 엔진과 가상 쇼핑 도우미 분야에서 AI 기반 개선에 대해 논의하며, 이를 통해 고객 만족도가 높아지고 전환율이 높아질 것이라고 가정합니다.

대행사의 2023년 리뷰와 2024년 트렌드 보고서 에서 Jubera는 "제품 검색의 경우 AI의 등장으로 구매 과정이 단축될 것으로 예상합니다. 예를 들어, Google의 제품 검색을 위한 SGE 기능은 사용자에게 다양한 제품 사진을 제공하여 제품 세부 정보 페이지로 바로 이동할 수 있도록 합니다."라고 언급했습니다.

 

11. 생성 검색은 "롱테일 퍼블리셔 사이트와 앱으로의 트래픽을 감소시킬 것"
eMarketer와 Marin의 트렌드 보고서는 Google이 생성 검색을 출시함에 따라 "이로 인해 롱테일 퍼블리셔 사이트와 앱의 트래픽이 감소할 것이며, 2024년에는 이러한 퍼블리셔 중 상당수가 문을 닫을 수도 있다"고 예측합니다.

생성적 AI가 콘텐츠 마케팅의 양 증가에 기여할 것으로 기대하는 사람이 많지만, eMarketer는 생성적 검색이 "인덱싱된 콘텐츠의 양을 줄일 것"이라고 예측하고 Google은 "콘텐츠 생성에 보조금을 지급할 것"이라고 덧붙였습니다.

 

12. “저는 기술적 낙관주의가 마케터를 마케팅의 기본에서 더욱 멀어지게 만들까봐 걱정합니다.”
Burst Your Bubble 의 공동 창립자인 앤드류 텐저는 Marketing Week의 훌륭한 기사 ' 2024년 마케터가 중단하고, 시작하고, 계속해야 할 일'에서 AI에 대한 모든 이야기 속에서 독자들에게 소비자를 이해하는 데 계속해서 투자할 것을 촉구합니다.

그는 "우리는 시장 지향성에 계속해서 큰 중요성을 두고, 현실 세계의 고객에 대한 깊은 이해를 개발해야 합니다."라고 말했습니다.

 

13. 'AI 책임자' 직책은 2022년 12월에서 2023년 9월까지 두 자릿수 증가
LinkedIn의 AI와 미래의 업무 보고서 (9월 발행)에 따르면 "2022년 12월 이후 'AI 책임자' 직책을 둔 회사의 수가 두 자릿수로 증가했습니다.

같은 기간 동안 주요 7대 경제국(호주, 브라질, 프랑스, ​​독일, 인도, 영국, 미국)에서 AI와 AI 관련 일자리에 대한 견해는 12% 증가했습니다.

 

14. “귀하는 사업의 이해 관계자를 현실적인 채택 과정으로 안내해야 합니다.”
Scott Brinker와 Frans Riemersma는 2024년 Martech 보고서에서 Gartner가 유명하게 설명한 하이프 사이클이 "수십 년 동안 CIO의 골칫거리였으며, 점점 더 CMO도 그로 인한 고통을 느낀다"고 썼습니다.

반면, "이러한 사이클은 수년에 걸쳐 진행되곤 했습니다." 저자는 "꾸준히 압축되고 있으며" 생성 AI는 "몇 달 만에 사이클을 통과한 것처럼 보이는 일련의 혁신"을 겪었다고 말합니다.

따라서 저자는 실무자에게 기대 관리를 통해 과대광고 곡선을 "평평하게" 하라고 조언합니다. "비즈니스 이해 관계자를 현실적인 채택 과정으로 안내해야 합니다. 훌륭한 마케팅 운영 팀은 이 책임을 져야 합니다."

 

15. “생성적 AI 시대는 데이터 전략의 근본적인 변화를 요구하지 않는다”
이 인용문은 Snowflake의 수석 데이터 전략가인 Jennifer Belissent가 데이터 플랫폼의 동향 보고서에 적은 것입니다.

Belissent는 생성적 AI가 "조직 내 어디에 있든 데이터 소스에 대한 액세스를 개방하고 사일로를 해체하는 추세를 가속화할 것을 요구합니다."라고 말했습니다.

동시에, 제품 담당 SVP인 Christian Kleinerman은 "데이터 관리의 과제는 점점 더 어려워질 것"이라고 조언합니다.

"자신의 독점 데이터로 LLM을 미세 조정하면 민감한 데이터가 나타날 수 있습니다. AI는 기계가 무엇을 하는지에 대한 통제력과 가시성이 떨어지기 때문에 익숙한 문제를 더욱 악화시킵니다. 데이터 계보, 출처 거버넌스만 더욱 중요해집니다."

 

16. “…학생들은 졸업할 즈음에는 쓸모없어진 기술을 대학에서 배우고 있는 자신을 발견할 수도 있습니다.”
TBWA의 직원 경험의 미래 보고서는 Indeed의 CEO인 크리스 하이암스의 인용문을 포함하고 있으며, 매우 훌륭한 자료입니다.

"고용주가 새로운 교육자가 되고 있습니다."라고 이 보고서는 말합니다. "AI가 초급 직책을 위협하고 대학이 매력을 잃으면서, 들어오는 근로자들은 미래의 역할에 대한 교육을 고용주에게 기대하게 될 것입니다."

이런 권고가 이 글을 마무리하기에 적합한 것 같습니다.

 

 

The New Gatekeepers 2023

2023+New+Gatekeepers+1.1.pdf

7.46MB

 

 

Three Steps to the Future 2022

2022+steps+to+the+future.pdf

6.31MB

 

 

The Great Unbundling 2021

2021+Great+Unbundling.pdf

15.94MB

 

 

https://www.ben-evans.com/presentations