젊은 층을 사로잡는 이야기란 - 솔직한 이야기 다

코로나에 마케팅비 줄었다? 이야기 풀어낼 기회다

"애플과 델, 이 둘의 격차는
제품이 아닌 이야기의 차이"

하루하루를 살아가면서 사람들은 수많은 이야기(스토리)를 나눈다. 특히 현 코로나19 위기 상황에서 다양한 이야기가 쏟아져 나오며 전달되고 있다. 그리고 이런 이야기를 나누면서 사람들은 정보를 얻고, 서로 관계를 구축하며, 신뢰를 형성한다.

비즈니스 세계에서도 이야기의 중요성은 강조돼 왔다. 특히 최근 몇 년 동안은 '비즈니스 스토리텔링'을 통해 대중과 공감을 형성하려는 움직임이 있었다.

그 예로 다국적 생활용품 기업 유니레버가 2004년에 처음 론칭한 '도브 캠페인 포 리얼 뷰티(Dove Campaign for Real Beauty)'가 있다. 이는 전문 모델이 아닌 일반인 여성을 도브 광고 모델로 내세운 캠페인이다. 해당 캠페인은 단순히 도브의 보디워시, 보디로션 등을 광고하지 않고 아름다움에 대한 스토리텔링을 펼쳤다. 2013년 선보인 '당신은 당신이 생각하는 것보다 더 아름답다(You're more beautiful than you think)' 영상에는 한 몽타주 화가(forensic artist)가 여성 5명의 초상화를 그린다. 화가는 여성들을 직접 보지 않고 여성들이 자신의 외모에 대해 설명하는 말만 듣고 그림을 그린다. 이후 같은 화가가 5명의 여성 '모델'들을 만났던 사람들을 통해 해당 여성들에 대한 설명을 듣고 초상화를 다시 그렸다. 그 결과, 5명의 여성이 직접 자신의 외모에 대해 설명했을 때보다 타인이 설명한 말을 듣고 그린 그림이 훨씬 아름다웠다. '스스로가 생각하는 것보다 훨씬 아름답다'는 메시지를 유니레버는 스토리텔링으로 훌륭하게 풀어갔다.

하지만 최근 매일경제 비즈타임스와 전화로 인터뷰한 '스토리노믹스' 저자 로버트 매키는 "아직도 기업들이 스토리텔링을 사용한 메시지 전달보다는 전통적 광고 기법에 의지하고 있다"고 단언했다. 매키 저자는 미국에서 '스토리텔링의 대가'로 불리는 스토리 전문가다. 대학 졸업 후 브로드웨이에서 배우와 연출가로 커리어를 시작한 그는 이후 할리우드로 자리를 옮겨 시나리오 작가로 경력을 쌓았다. 그리고 미국 서던캘리포니아대 영상예술대학(USC School of Cinematic Arts)에서 '스토리 세미나' 수업을 강의하며 큰 인기를 얻었다. 훗날 미국 아카데미 시상식의 수상자인 '반지의 제왕' 시리즈의 피터 잭슨 감독, '피아노'의 제인 캠피언 감독 등이 그의 수업을 들었다.

인터뷰에서 매키 저자는 기업들이 전통 마케팅을 아직까지 고수하는 이유는 '비즈니스 스쿨의 가르침' 때문이라고 꼬집었다. 사람들에게 '우리 제품이 최고야'라고 자랑하는 마케팅 방식을 배우고 이 방법을 지속하고 있다는 것이 그의 생각이다. 매키 저자는 "기업이 공략하는 시장이 중년층이나 노년층이면 전통 마케팅을 펼치는 것이 괜찮지만 40세 이하인 사람들에게는 통하지 않는다"고 단언했다. 젊은 층에게는 그들의 언어인 '이야기'를 통해 다가가야 한다는 게 매키 저자의 조언이다. 다음은 일문일답.

―스토리노믹스란 무엇인가.

▷이야기와 돈의 관계를 뜻한다. 구체적으로 말하자면 이야기를 마케팅 요소로 사용해 고객이 자사 제품을 구매하거나 서비스를 사용하게 만드는 기법이 스토리노믹스다. 이야기는 사람들이 돈을 쓰게 만든다. 저서 '스토리노믹스'를 통해 경영 논리(logic of businesses)를 바꾸고 싶다. 이전부터 사용돼온 논리는 귀납논리다. 수많은 데이터를 나열한 뒤 '그러므로 A를 하세요'라는 결론에 도달하는 논리다. 이와 반대로 이야기는 원인을 기반으로 한 논리다. 이야기는 원인과 결과 논리다. 예로, 오랫동안 쓰였던 비즈니스 이야기는 구성으로 짜였다. '당신의 이전 삶은 이렇고 현재 삶은 이와 같습니다. 당신이 변하지 않으면 미래에 이러한 삶을 살게 될 것입니다.' 이야기는 결국 원인과 결과 논리에 현실을 적용한 결과물이다.

하지만 사람들이 비즈니스 스쿨에서 배우는 것은 (이야기가 아닌) 파워포인트를 사용한 프레젠테이션이다. 파워포인트 프레젠테이션은 주장이다. 다양한 데이터를 나열한 뒤 '그러니까 A를 하십시오'라고 결론을 내린다. 즉, 앞서 말한 귀납논리학을 배운 것이다. 그래서 비즈니스의 토대가 파워포인트에 있다. 하지만 대중은 파워포인트 프레젠테이션을 인상 깊게 보지 않는다.

미국의 최고 기업들은 파워포인트 사용을 중단했다. 대신 그들은 직원들이 이야기를 만들기를 요구한다. 전 세계에서 일어나고 있는 일을 조사하고 이를 토대로 이야기를 구상하길 바란다.

―비즈니스 세계에서 스토리텔링은 꽤 오랫동안 중요한 요소로 생각돼 왔는데 왜 이제야 관련 책을 낸 것인가.

▷비즈니스 세계에서 약 20년 동안 스토리텔링에 대한 이야기가 있었다. 20년은 사실 그리 긴 세월이 아니다. 그리고 아직까지도 스토리텔링은 모든 사업에 적용되지 않는다. 기업들은 여전히 전통적 마케팅과 광고 기법에 의지한다. 기업들은 이야기를 사용해 자사 사업을 개선할 수 있는 효율적인 방법을 찾고 있고 일부 기업은 이야기를 잘 사용하고 있지만, 대개 기업들은 아직까지도 전통적 방식을 고수하고 있다. 100년 동안 사용돼온 마케팅 기법을 여전히 펼치고 있는 것이다.

―기업들이 스토리노믹스 기법을 실천하는 구체적 과정을 설명해달라.

▷첫째는 변화를 위한 결정을 내리는 것이다. 기업들은 (전통 마케팅 기법을 따르는 것에 대한) 문제가 있다는 사실을 깨닫고 변화해야 한다는 결정을 내려야 한다. 임원급들이 변화에 동참하지 않으면 그 어떠한 소용도 없다.

둘째, 부정적 환경(negative floor)이 형성되지 않으면 이야기는 아무런 소용이 없다는 것을 깨달아야 한다. 모든 비즈니스 스토리는 해피엔딩으로 끝난다. 해피엔딩으로 이야기를 마치며 사람들이 자사 제품을 구매하도록 동기부여하고 유도한다. 하지만 이러한 해피엔딩이 효과적이려면 그 전에 부정적 환경이 형성돼야 한다. 문제를 제시하고 해결책을 내놓아야 한다는 의미다. 만약 문제를 제시하지 않은 채 그저 해결책만 나열한다면 이야기의 효과는 없다. 이야기가 처음부터 좋은 분위기로만 흘러간다면 해당 이야기의 엔딩은 그 어떠한 효과도 주지 않는다. 기업의 이야기가 사람들에게 영향을 미치려면 '나쁜 이야기'에서 '긍정적인 이야기'로 흐름의 변화가 있어야 한다. 사람들이 어떠한 문제를 안고 있고, 그들이 상처 받았음을 이야기한 다음 이에 대한 해결 방법을 제시해야 한다. 하지만 경영자들은 비즈니스 스쿨에서 '절대 기업이나 자사 고객에 대한 그 어떠한 부정적 이야기를 하지 말아야 한다'고 배웠다. 이 때문에 경영자들은 '나쁜 이야기'를 하는 것에 대한 두려움을 갖고 있다. 이를 '네가포비아(negaphobia)'라고 표현한다. 사실 20세기 마케팅의 토대는 '문제 해결'이었다. 마케터들은 고객들에게 '어떠한 문제를 겪고 있나요? 우리의 제품과 서비스가 문제 해결책이 될 수 있습니다'라고 하며 마케팅을 펼쳤다. 하지만 20세기에서 21세기로 넘어가면서 마케팅에는 문제가 없고 해결책만 남았다. 기업들은 사람들에게 문제가 있다는 점에 대해 말하는 것을 꺼리게 됐다. 왜 이러한 변화가 일어났는지는 모르겠다. 이를 알기 위해서는 사회심리학자들의 깊은 연구가 필요하다. 해결해야 하는 문제가 있다는 점을 인정하지 못할 정도로 사람들이 왜 문제에 대한 공포증이 생겼는지, 왜 불안해하는지에 대한 심도 있는 연구가 필요하다. 셋째, 인재를 채용해야 한다. 기업들이 전통적 마케팅 기법을 사용하는 이유 중 하나는 전통 방법은 실행하기 쉽기 때문이다. 자사 제품이나 서비스에 대한 자랑을 하거나 고객들에게 무언가를 약속하는 것은 사람들과 소통하는 쉬운 방법이다. 그 어떠한 능력을 요구하지 않는다. 하지만 고객의 삶과 기업의 제품 및 서비스를 연결시켜 이야기를 구성하는 것은 능력이 요구된다. 스토리텔링에는 능력이 필요하다. 상상력과 창의력이 있어야 한다. 기업은 이러한 능력을 갖춘 인재를 채용해야 한다. 안타깝게도 해당 인재들을 찾는 것은 쉽지 않다.

―기업들은 왜 고집스럽게 전통적 마케팅 기법을 고수하고 있을까.

▷앞서 말했듯이 비즈니스 스쿨에서 그렇게 배웠기 때문이다. 비즈니스 스쿨에서 사람들은 'A제품이 최고야'라고 자랑하는 마케팅 방식을 배웠다. 그리고 고객들에게 '당신을 위해서 이런 것들을 하겠다'고 약속하는 말을 배웠다. 이런 마케팅 방식은 너무 오래됐다. 하지만 사람들은 전통을 바꾸는 것을 두려워하기 때문에 예전 방식을 고수하고 있다.

―그렇다면 기업들은 스토리노믹스의 중요성을 어떻게 깨달을 수 있을까.

▷현대 기업들은 자사가 공략할 시장에 대해 알아야 한다. 대부분의 경우 젊은 사람들이 타깃층이다. 여기서 젊은 사람이란 40세 이하의 사람들이다. 밀레니얼과 Z세대가 여기에 속한다. 그들에게는 전통적 마케팅 기법이 안 통한다. 기업들이 무언가를 자랑하고 약속하는 것을 보면 젊은 사람들은 그냥 웃어 넘긴다. 만약 기업이 공략하는 시장이 중년층이나 노년층이라면 전통 마케팅을 펼치는 것이 괜찮다. 그러나 40세 이하의 사람들을 위한 마케팅은 전통 수단이 안 통한다. 젊은 층의 언어로 대화해야 한다. '이야기'가 젊은 층의 언어다.

―젊은 층을 사로잡는 이야기란.

▷솔직한 이야기(honest stories)다. 젊은 사람들은 누군가가 자신에게 거짓말을 하는 것을 싫어한다. 젊은 사람들은 어떤 이야기를 들을 때 '이것이 사실이다'라는 느낌이 들어야 한다. 그리고 본인이 듣는 이야기가 자신의 삶에 있는 문제를 집어주는 스토리이길 원한다. 좋은 비즈니스 스토리에서는 주인공이 결국 비즈니스 고객이다. 은유를 통해 기업들은 고객의 이야기를 풀어간다. 가령 'X'라는 사람의 이야기를 기업이 들려준다고 하자. 해당 이야기를 들은 사람들은 'X'가 사실은 자기 자신의 모습이라는 점을 깨닫는다. 이 때문에 사람들은 개인적으로 이야기에 공감할 수 있고, 이야기를 전달하는 기업이 자신을 이해하고 본인이 필요로 하는 것이 무엇인지 안다고 설득된다. 결론적으로 말하자면 '나의 삶을 개선할 수 있게 해당 기업이 도와줄 수 있다'는 생각에 도달하게 된다. 이러한 생각이 들면 사람들은 나가서 해당 기업의 제품을 구매할 것이다.

―기업들이 스토리텔링을 하면서 하는 실수가 있다면.

▷대부분의 기업들이 저지르는 실수가 있다. 바로 이야기의 주인공을 고객 대신 기업으로 내세우는 것이다. 기업을 주인공으로 만든 이야기를 통해 사람들에게 감동을 줄 수 있을 것이라 (잘못된) 생각을 한다. 하지만 앞서 말했듯이 젊은 층은 이러한 이야기에 감동을 받지 않는다. 밀레니얼 세대를 포함한 젊은 사람들은 본인의 삶에 대해 걱정한다. 기업에 대해 걱정하지 않는다.

―어떤 기업이 스토리텔링을 잘한다고 생각하는가.

▷애플을 꼽고 싶다. 애플은 늘 이야기 기반의 경영을 펼쳤다. 애플 로고만 봐도 이야기가 전해진다. 한 입 베어먹은 사과는 가장 오래된 이야기인 창세기 아담과 이브의 이야기를 인용한다. 창세기에서 아담과 이브가 선악과를 먹고 창조주의 말에 반항한 것처럼 기업 애플은 고객들에게 '우리 제품을 사용하는 당신은 (사회 관습을 따르지 않는) 반항아'라는 스토리를 들려준다. 사실 따지고 보면 애플 컴퓨터와 델 컴퓨터에는 차이가 없다. 다만 애플은 훌륭한 이야기를 들려주지만 델은 그렇지 않다. 여기에 두 기업의 차이가 나타나는 것이다.

―현 코로나 19 위기에서 이야기는 비즈니스 세계에서 어떤 역할을 하나.

▷위기는 부정적 환경을 만든다. 현재 우리 모두는 부정적 환경에서 살아가고 있다. 이런 상황에서 기업이 '현재 당신의 문제는 이렇습니다'라고 말하며 해당 문제를 해결한 사람의 이야기를 들려주고 사람들에게 해결책을 제공한다면 기업은 효과적인 스토리텔링을 할 수 있다. 마케팅에서 스토리텔링은 사실을 말하는 역할을 한다. 현 위기 상황에서 사람들이 직면하는 문제를 꼬집고 그에 대한 해결책을 제시하는 것은 기업들에 어려운 일이 아니다. 위기 상황에서 사람들은 평소 때보다 자신이 직면한 문제들을 더 잘 인식하고 받아들인다. 그런 이유에서 현재는 기업이 다른 어느 때 보다 스토리텔링을 하기 쉽다. 그리고 한 가지 강조하고 싶은 점이 있다. 위기 상황에서 기업은 잘난 척을 해서는 안 된다. 사람들이 고통받고 있는 순간인데 기업이 '우리는 해당 분야에서 최고입니다'라고 하면 사람들은 해당 이야기를 듣지 않을 것이다.

―경제위기 상황에서 기업들은 마케팅과 홍보비용을 줄인다. 해당 부문의 비용이 줄었을 때 기업들은 스토리노믹스를 어떻게 실천할 수 있는가.

▷마케팅이나 광고에서 가장 비용이 많이 드는 부문은 제작(production)이다. 하지만 기업들이 저렴한 비용을 들이고 이야기를 전달할 수 있는 방법이 있다. 바로 글쓰기다. 이 때문에 위기 상황에서 기업들은 온라인 글로 사람들에게 이야기를 전할 수 있다. 광고를 찍지 않고 이야기를 전하는 것이다. 그래서 위기 상황에서 마케팅과 홍보비용이 축소되면 이미지 대신 글로 이야기를 전달해야 한다. 온라인에 글을 올려 스토리노믹스를 실천할 수 있다.

―마지막으로 당신의 다음 계획을 알려달라.

▷과거 '스토리'와 '다이얼로그'라는 책들을 집필하고 출간했다. 현재 쓰고 있는 책은 캐릭터에 대한 저서다. 또한 롱폼(long―form) TV와 소설을 쓰는 방법을 추가한 '스토리' 개정판도 계획에 있다.

■ 오스카 수상 60명 배출한 '이야기의 제왕'…스토리마케팅 구루로

로버트 매키는 미국 미시간대에서 영문학 학사, 동 대학원에서 연극학(Theater) 석사 학위, 철학 박사 학위, 영화학 박사 수료증(ABD·All But Dissertation)을 취득했다. 졸업 후 런던에서 셰익스피어를 공부하고 1970년대에 뉴욕 브로드웨이에서 배우와 연출가로 일했다. 이후 할리우드로 넘어가 TV 드라마 '탐정 스펜서(Spenser: For Hire)'와 '코작(Kojak)'의 극본가로 일했다.

매키가 명성을 얻게 된 터닝포인트는 미국 서던캘리포니아대의 영상예술대학(USC School of Cinematic Arts)에서 '스토리 세미나' 수업 강의를 하면서다. 1981년부터 1985년까지 서던캘리포니아대 교수로 재직 중일 때 시작한 '스토리 세미나'는 이후 그가 풀브라이트 프로그램으로 뉴질랜드에 갔을 때도 이어졌다. 이때 영화 '반지의 제왕' 시리즈 감독인 피터 잭슨과 '피아노'의 감독인 제인 캠피언이 매키의 수업을 들었다. 매키의 '스토리 세미나' 수업은 이후에도 계속됐다. 그는 뉴욕, 런던, 파리, 시드니, 토론토, 헬싱키, 싱가포르, 바르셀로나, 리스본 등 전 세계를 돌아다니며 스토리 세미나 수업을 진행했다. 2010년에는 개인사업체 매키 스토리 세미나(McKee STORY Seminars)를 설립하며 온라인 강연으로 '스토리 세미나' 수업을 이어가고 있다. 과거 그의 '스토리 세미나' 학생 중에는 미국 아카데미 시상식 수상자가 60명 이상 된다.

또한 매키는 1997년 첫 저서 '스토리: 시나리오 어떻게 쓸 것인가(Story: Style, Structure, Substance, and the Principles of Screenwriting)'를 시작으로 최근에는 제자이자 콘텐츠 마케팅 플랫폼 기업 '스카이워드'의 최고경영자인 톰 제라스와 함께 '스토리노믹스'를 공동 집필하고 펴냈다.