충성 고객을 만드는 핵심 : 커뮤니티

충성 고객을 만드는 핵심 : 커뮤니티
Want More Loyal Customers?
Offer a Community, Not Rewards

아이러니하게도 현재의 고객 충성도 프로그램 대다수가 사실은 충성도(loyalty)와 아무 상관이 없습니다.
이들 프로그램은 브랜드에 대한 진정한 친밀감을 형성한다기보다는 경제적 거래에 더 가깝죠.
예를 들어볼까요? 회사 SNS 계정을 팔로우하거나 제품 후기를 써주는 사람에게 포인트를 제공하는 경우가 있는데요. 그러나 이런 뇌물에 이끌리는 고객은 대개 충성도와 가치가 가장 낮은 집단입니다. 브랜드에는 관심이 없고 보상에만 눈독을 들이는 사람들이죠.

진정한 충성심은 정서적이고 비이성적입니다.
그리고 고객에게 아무나 들어올 수 없는 멤버십 그룹의 일원이 된 기분을 느끼게 합니다. 그 결과 충실한 구독자 혹은 소비자 네트워크 참여자가 되도록 유도하죠. 사람들은 특정한 그룹에 소속되는 것을 좋아하고, 거기에 속하지 못하면 낙담합니다. 운동화 수집 마니아들이 갖고 싶은 운동화를 손에 넣기 위해 밤새 줄을 서는 모습을 떠올려 봅시다. 이 사람들은 운동화를 다시 팔아 차액을 남기기 위해 이러는 게 아닙니다. 남들에게 자랑할 수 있는 권리를 얻고 싶어 하는 거죠. 비싸고 잘 쓰지도 않는 피트니스클럽 회원권을 쉽게 해지하지 못하는 사람들도 생각해보세요. 그런 사람 중 한 명으로서 말하자면 이런 커뮤니티를 떠나는 건 말처럼 쉽지 않습니다.

멤버십은 단순히 다른 사람들에게 선망의 대상이 되고 싶은 마음에서 물건을 구매하는 과시적 소비를 자신에 대한 투자로 바꿔 놓습니다. 접근권, 소속감, 취향, 경험, 프라이버시, 지식, 자아실현 같은 것으로 말이죠. 현대 열망 경제에서 소비자는 팬이자, 인플루언서이자, 취미 생활가이자, 환경운동가이자, 수집가입니다. 사회자본과 문화자본을 이용하는 최고의 멤버십 전략들은 이런 소비자를 염두에 두고 개발됩니다.

소비자 클럽이라는 경험의 정점은 아마도 모엣샹동(Moët Chandon) 가문의 상징인 샤토 드 사랑(Château de Saran)의 초대권이 아닐까 합니다. 이 샴페인 회사의 사장 겸 CEO인 스테판 바시라(Stephane Baschiera)는 이렇게 말합니다. “돈을 낸다고 이곳에 올 수 있는 게 아닙니다. 초대를 받아야만 합니다.” 프라다프라이빗클럽도 마찬가지입니다. 프라다가 신중하게 고른 사람들만 들어갈 수 있죠.

이런 프로그램은 럭셔리 업계에만 국한되지 않습니다. 어떤 브랜드라도 그 브랜드의 지향점과 미션에 공감하는 소비자들로 이뤄진 커뮤니티를 조성하고 키울 수 있습니다. 당신의 브랜드가 중점을 두는 것이 커피 메이킹, 달리기, 자기 관리 같은 취미일 수도 있고, 성 평등, 지속가능성 같은 이슈일 수도 있고, 단순히 어떤 미적 감각일 수도 있습니다. 고객들은 이미 이런 활동을 하고 있습니다. 인스타그램과 페이스북에는 걸프랜드 컬렉티브(Girlfriend Collective), 에이스 앤드 지그(Ace and Jig) 같은 특정 패션 레이블만을 사고 팔고 교환하는 수많은 그룹이 존재합니다. 그리고 다양한 유튜버가 시계, 청소, 메이크업, 게임에 이르기까지 세상의 모든 것을 중심으로 서로 연결돼 있습니다.

반드시 선망과 배타성에만 중점을 둘 필요는 없습니다. 정체성과 소속감이 중요하죠. 사람들은 자신과 생각이 비슷한 사람들과 함께 소비하고 소통하면서 친밀감을 느끼고 즐거움을 얻습니다. 브랜드가 이런 ‘클럽’을 조직해 신제품 출시와 관련 이벤트, 체험형 서비스, 아니면 사소한 특전이라도 제공한다면 고객에게 훨씬 좋은 경험을 줄 수 있습니다.

​성공적인 멤버십 전략은 다음과 같은 특징을 갖습니다.

멤버십은 마이크로 집단을 타깃으로 합니다.
역네트워크 효과(reverse network effects)를 방지하고 신호 대 잡음 비율(signal-to-noise ratio)을 높게 유지하기 위해 브랜드가 소수의 특정 고객군(customer sub-segments)에 집중하고 이들에게 후한 혜택을 제공하는 경우가 많습니다. 이 전략은 상품화하기 쉬운 제품을 다루는 브랜드에 특히 효과적입니다. 일례로 패션유통 브랜드 유니클로는 다양한 패션디자이너, 스트리트웨어 디자이너, 예술가, 가구 디자이너, 레스토랑 등과 협업 프로젝트를 추진함으로써 트렌드에 민감한 고객들에게 신선하고 현대적인 이미지를 지속적으로 어필하고 있습니다. 이케아는 얼마 전 게이머들을 위한 가구 라인을 선보였습니다. 아디다스의 크리에이터클럽(Creators Club)은 선별된 소수의 고객에게 상품권, 할인 혜택, 무료 배송 혜택 등 ‘아디다스가 줄 수 있는 최상의 혜택(the best of Adidas)’을 제공하는 멤버십 프로그램입니다.

​멤버십은 신화를 만들어 냅니다.
하겐다즈는 1960년대에 뉴욕 브롱스에 살던 폴란드계 유대인 이민자 두 명이 만든 브랜드입니다. ‘하겐다즈’는 어느 언어에도 없는 무의미한 단어입니다. 당시 포화 상태였던 아이스크림 시장에서 이 유럽풍 이름은 존재감을 드러내 주었습니다. 브랜드에 문화적 이미지를 입힘으로써 평범한 제품을 동경의 제품으로 탈바꿈시켰고, 유럽의 장인정신과 고급스러움에 관심 있던 소비자들의 주목을 받았습니다. 또 다른 예로아메리칸익스프레스를 들 수 있겠네요. 1999년 이전만 해도 ‘센츄리온 아멕스(Centurion Amex)’는 도시 괴담 같은 것이었습니다. 초대받은 사람에게만 발급되는 무제한 신용카드는 존재하지 않았죠. 그런데 아메리칸익스프레스가 블랙카드(Black Card)를 출시하면서 신화는 현실이 됐고 이 회사 최고의 브랜드 홍보대사로 자리 잡았습니다.

멤버십은 인적 교류를 수반합니다.​
회원 간 온•오프라인 교류가 활발한 그룹은 관계가 끈끈하고 시간이 지날수록 몸집이 점점 커집니다. 중고거래•재판매 플랫폼 포시마크(Poshmark)의 포시 앤 십(Posh ‘N Sip) 이벤트는 판매자들이 재고 관리, 고객 서비스, 사진 촬영 노하우 등 다양한 분야의 경험을 서로 공유하고 배울 수 있는 기회를 제공합니다. 피트니스•스마트워치 업체 핏빗(Fitbit)은 회원들이 다른 회원들에게 운동 프로그램을 공유하도록 권장합니다. 속옷 브랜드 라이블리(Lively)는 창립 초기부터 여성 고객들이 서로 도우며 자신감을 북돋아 주는 커뮤니티를 형성할 수 있도록 꾸준히 모임을 주선하고 있습니다.

​멤버십은 서비스를 지속적으로 제공합니다.
연구에 따르면 소비자들은 후하지만 뜸한 혜택이나 보상보다 작더라도 반복적으로 제공되는 혜택과 점진적으로 늘어나는 보상을 더 선호한다고 합니다. 따라서 멤버십 프로그램은 지속적인 접점을 제공해야 합니다. 온라인 럭셔리 편집숍 육스 네타포르테(Yoox Net-a-Porter)는 작년에 퍼스널 쇼핑과 고객 관리를 전담하는 팀을 뉴욕, 캘리포니아, 런던, 두바이, 홍콩 등 전 세계 200여 곳으로 두 배 늘렸습니다. 이 서비스를 이용하는 고객, 즉 클럽에 가입한 회원은 24시간 중 아무 때나 스타일리스트와 연락할 수 있습니다. 오프라인 매장에 가기 전에 제품을 미리 살펴본 후 예약을 걸어 두고, 제품을 커스터마이징하고, 원격으로 대화를 나누거나 디자이너 행사에 참석할 수 있습니다.

​제품을 더 많이 팔기 위해 뇌물을 제공하는 충성도 프로그램(loyalty program)은 게으른 전략입니다.
현대의 열망 경제(aspiration economy)에서 사람들은 소속감을 느끼는 브랜드에만 진정한 친밀감을 갖기 때문입니다. 멤버십 전략을 제대로만 실행한다면 이런 친밀감을 효과적으로 키울 수 있습니다.

​애나 안델릭은 전략책임자이며, 책 을 썼다. 뉴스레터 ‘The Sociology of Business’를 운영 중이다.

https://hbr.org/2021/02/want-more-loyal-customers-offer-a-community-not-rewards

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